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| 我們?yōu)槭裁床唤饲榈鼐芙^了“幫忙起個(gè)名字吧” |
| 瀏覽次數(shù)：7546次 更新時(shí)間：2020-10-08 17:01:09 |
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我們?yōu)槭裁床唤饲榈鼐芙^了“幫忙起個(gè)名字吧” 有些企業(yè)主包括身邊的朋友，時(shí)常會(huì)在酒桌上、咖啡館鄭重其事地說：你們服務(wù)過這么多企業(yè)，幫忙給我們起個(gè)名字吧！面對(duì)這樣的人情世故，我們通常會(huì)委婉地拒絕，但這種拒絕在對(duì)方看來就是“不肯幫忙”。次數(shù)多了，我們認(rèn)為有必要將我們拒絕的理由呈現(xiàn)出來。不管是一面之緣的企業(yè)主，還是多年交情的朋友，我們拒絕幫忙的理由都是相同的。 餐廳設(shè)計(jì) 一、名字是基于產(chǎn)品的定位和品類而來，如果品類不清晰或者定位模糊（很多根本談不上定位），命名如同無水之源，無從下手。 以藍(lán)莓汁為例，如果是行業(yè)內(nèi)第一家涉入該品類的品牌，名字相對(duì)好起一點(diǎn)，比如叫“長(zhǎng)白雪嶺”、“雪谷山莊”。如果已經(jīng)有了領(lǐng)導(dǎo)品牌，你作為跟隨者，就需要有個(gè)明確的定位，倘若訴求點(diǎn)是“喝出美麗”，那么名字就該向“慕容”、“慕顏”的方向靠攏；如果是名目護(hù)眼的訴求，則需要向“千里眼”之類的傾斜，如果確定要走年輕化或者時(shí)尚的路線，“格格巫”（藍(lán)精靈）或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。我們隨意拋出這些名字只為說明命名的思路和方向，并不代表好名字。 現(xiàn)實(shí)的問題是，很多企業(yè)主都認(rèn)為自己已有“品類”，他們將電動(dòng)車、白酒、沙發(fā)以及果茶作為自己的品類，除非你是發(fā)明者——很多時(shí)候都面臨的到處都是競(jìng)爭(zhēng)者的處境，你的名字越是體現(xiàn)大品類，就越是為領(lǐng)導(dǎo)品牌做嫁衣。比如有個(gè)涼茶品牌叫“不怕火”涼茶，估計(jì)命名者因?yàn)閾屪⒌竭@樣的品類名而慶幸過，但作為涼茶品類的跟隨者，無疑是在告訴消費(fèi)者，涼茶預(yù)防上火。但消費(fèi)者轉(zhuǎn)身就會(huì)購(gòu)買領(lǐng)導(dǎo)品牌——那個(gè)正宗的好涼茶。 命名的誤區(qū)往往是因?yàn)槎ㄎ幌纫徊讲饺胝`區(qū)。很多企業(yè)都在說“我們有定位啊”，我們的定位就是“辦公室白領(lǐng)的營(yíng)養(yǎng)正餐”，或者“中高端的時(shí)尚飲品”，再或者“皮具沙發(fā)專家”，這些所謂的“定位”只是你給自己貼的標(biāo)簽，定位應(yīng)該是消費(fèi)者大腦中的那個(gè)空白的位置，沒有心智，定位只是自說自話。 以真功夫?yàn)槔?，之前的名稱叫做雙種子，是個(gè)沒有任何指向的命名，當(dāng)重新確立的“蒸”的定位（也可以說是開創(chuàng)了蒸餐的新品類），名字就應(yīng)運(yùn)而生了——真（蒸）功夫。接下來形象（LOGO）和廣告語（營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好）都水到渠成。 二、僅有名字是不夠的。品類、定位、名稱、LOGO、廣告語等幾個(gè)基礎(chǔ)元素對(duì)品牌來說一定是統(tǒng)一的，相互匹配才能產(chǎn)生最大的效力。 我們一直強(qiáng)調(diào)命名的力量，因?yàn)槠放泼侵苯优c消費(fèi)者打交道的符號(hào)，最頻繁也最容易入戲。但是在創(chuàng)造品牌的初期，這幾個(gè)元素只有相互配稱才能產(chǎn)生最大合力。 我們服務(wù)過一個(gè)準(zhǔn)四星級(jí)商務(wù)酒店，老板找到我們時(shí)，酒店名稱已定，是四個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字。當(dāng)我們問到名字的意義時(shí)，老板搖頭說：正因?yàn)闆]有意義，所以才找你策劃策劃，想個(gè)定位，編個(gè)故事。這種本末倒置的做法在企業(yè)中非常普遍，往往是“徒有其名”“只欠萬事”。 我們首先拋開既有的命名，認(rèn)為準(zhǔn)四星級(jí)商務(wù)酒店，是現(xiàn)有快捷酒店的升級(jí)，代表著未來中高端商務(wù)住宿的趨勢(shì)，需要站在“快捷”酒店的對(duì)立面定位，如果說快捷酒店訴求“快節(jié)奏”的話，那么準(zhǔn)四星級(jí)應(yīng)定位在“慢商務(wù)”酒店，對(duì)中高端商務(wù)人群來說，“無論在工作中的節(jié)奏多么快，在這里，你可以慢下來！”所以，“慢商務(wù)酒店”就是開創(chuàng)了全新的品類，或者叫品牌的定位。 接下來是命名，我們先從英文名入手，慢，即悠閑。于是兩個(gè)詞匯躍了出來：shinepark?！皊hine”為日光，晴天，傳遞的是一種悠閑的氣氛，“park”是公園之意，同樣慢得悠哉。那么，中文名要叫做陽光公園么？顯然不是，英文名可以代表品類，中文名一定要切中定位。音譯的中文名為：信步。（shinepark） 此中文命名取自毛澤東名句“勝似閑庭信步”。信步首先做到音譯（諧音），同時(shí)在漢語語境中，既是一種“自信的腳步”，非常吻合現(xiàn)代高端商務(wù)人士的氣質(zhì)；同時(shí)也是一種“緩慢的”“悠然的”腳步，非常切合酒店的“慢”定位。廣告語也隨之而來：慢者，從容。 同時(shí)，我們提議在酒店的布置和裝飾中，要在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)“慢”的元素。比如：店入口建議用鵝卵石鋪設(shè)樓梯而不是光滑的大理石樓梯，從客人進(jìn)入酒店時(shí)，就用這個(gè)細(xì)節(jié)提我們的客戶：這里，你應(yīng)慢下來！ 在服務(wù)人員工作服設(shè)計(jì)上，可以在傳統(tǒng)商務(wù)裝的基礎(chǔ)上納入適當(dāng)?shù)男蓍e元素，給客人以輕松舒緩的感覺。這里的音樂舒緩而優(yōu)雅，令人完全松弛下來，每一首取自都是精選出來，在迎客大廳、在餐廳、在房間，都有一種音樂蕩漾在客人心房。這里只提供一種按摩服務(wù)，就是舒緩的中式按摩……盡管配稱的動(dòng)作并不出新，但因?yàn)榉胖迷凇奥敝黝}下，認(rèn)知的聚焦將非常顯著。 設(shè)想一下，如果沒有”慢商務(wù)“的定位，后面的名字就無從而來，即使采用同樣的名字，也僅僅是個(gè)識(shí)別符號(hào)而已，接下來的廣告語更可能是“自信人生從這里開啟”、“高端商務(wù)典范”、“精英生活、舒適人生”這類毫無營(yíng)養(yǎng)的大話空話。 這是我們經(jīng)手的由命名引發(fā)的全策劃過程。如果客戶只要求更換個(gè)名字，而沒有后面的配稱，同樣難以收到好的效果。同樣，如果客戶堅(jiān)持自己的原有名稱，接下來的定位和推廣語創(chuàng)作也很難與之契合，無法產(chǎn)生合力的品牌元素，只能單兵作戰(zhàn)，威力大打折扣。 |
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