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| 認(rèn)知思維：心智時(shí)代的品牌之道 |
| 瀏覽次數(shù)：4509次 更新時(shí)間：2020-09-09 16:44:09 |
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認(rèn)知思維：心智時(shí)代的品牌之道 品牌設(shè)計(jì)策劃 “我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，我們卻輸了?！薄拔亿A了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。”這兩句話，相信大家非常熟悉。 不得不承認(rèn)，我們進(jìn)入了一個(gè)前所未有的新時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，你能否勝出的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不是“不犯錯(cuò)”、“不輸給對(duì)手”那么簡(jiǎn)單。 我們先看一個(gè)案例。寶潔在過(guò)去的十年里面經(jīng)營(yíng)狀況不是特別好，曾經(jīng)的光環(huán)似乎有點(diǎn)褪去，究其原因？ 是寶潔人才的素質(zhì)下滑了嗎？沒(méi)有吧？是寶潔沒(méi)有錢(qián)了，沒(méi)有辦法去做產(chǎn)品、做推廣了嗎？也沒(méi)有。是寶潔的渠道出了問(wèn)題了嗎？也不是。到底是什么使得寶潔在過(guò)去的十年里面日漸式微？ 答案就在“品類(lèi)創(chuàng)新”。寶潔在過(guò)去的十年里面，沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)過(guò)一個(gè)新品類(lèi)。 大家想象一下，一個(gè)全球化公司，一個(gè)多品牌筑成的大型集團(tuán)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的10年，在小眾崛起、感性消費(fèi)，圈層經(jīng)濟(jì)正在形成的這10年里，居然沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)過(guò)一個(gè)新品類(lèi)。 寶潔業(yè)績(jī)的下滑，與品類(lèi)的創(chuàng)新有極大的關(guān)系。寶潔在品類(lèi)創(chuàng)新這個(gè)大環(huán)節(jié)缺少作為，這導(dǎo)致了寶潔的全面衰退。我們心中一定要有一個(gè)概念：想做品牌，就必須要有一個(gè)相應(yīng)的品類(lèi)，而且這個(gè)品類(lèi)，你必須帶著創(chuàng)新精神去做。 導(dǎo)致品類(lèi)萎縮的幾大因素： 1. 消費(fèi)升級(jí) 此前我們已經(jīng)講過(guò)，小眾崛起的背后，實(shí)則就是消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)，則會(huì)導(dǎo)致一些老品類(lèi)的終結(jié)。 以冰淇淋行業(yè)為例：雖然如今冰淇淋行業(yè)主流市場(chǎng)上的代表品牌還是伊利、蒙牛、和路雪。但是消費(fèi)升級(jí)同樣沒(méi)有繞過(guò)這個(gè)行業(yè)。 冰淇淋行業(yè)里面仍然有消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象存在。迎合這個(gè)現(xiàn)象的品牌，就是我們此前提到過(guò)的鐘薛高。 鐘薛高推出了高端雪糕，引發(fā)了很多消費(fèi)者的好評(píng)。大家紛紛去買(mǎi)鐘薛高，品嘗以后覺(jué)得不再想吃伊利、蒙牛、和路雪，只想吃鐘薛高了。覺(jué)得“這個(gè)雪糕才是我想要的”，這就是消費(fèi)升級(jí)。 在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，企業(yè)如果不懂得品類(lèi)創(chuàng)新，必將迎來(lái)衰退。包括伊利、蒙牛、娃哈哈這樣的企業(yè)。 消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)審美、購(gòu)買(mǎi)方式，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在這種變化之下，如果僅僅守住原來(lái)的老品類(lèi)，在原來(lái)的老品類(lèi)上面修修補(bǔ)補(bǔ)，肯定會(huì)付出慘重代價(jià)。 2. 生活方式 生活方式，也會(huì)終結(jié)一些老品類(lèi)。以杯裝奶茶香飄飄為例： 曾經(jīng)的香飄飄火到“繞地球好幾圈”。但是最近這幾年，香飄飄也有點(diǎn)繞不動(dòng)了。香飄飄經(jīng)營(yíng)狀況的下滑，是因?yàn)樗焚|(zhì)不如以前了嗎？是因?yàn)樗那冷佖浡氏陆盗藛?？是因?yàn)樗拇黉N(xiāo)活動(dòng)不得體嗎？都不是。 消費(fèi)者的生活方式正在改變。如今的消費(fèi)者，喝茶已經(jīng)很少去超市買(mǎi)杯裝的香飄飄了，他們會(huì)去shopping mall這一類(lèi)綜合商場(chǎng)，在CBD和寫(xiě)字樓里面，直接去買(mǎi)像喜茶、奈雪這一類(lèi)新式奶茶品牌的產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)他們而言，這更時(shí)尚，也更符合他們的生活方式。 在逛街的時(shí)候看見(jiàn)了，想喝就進(jìn)去買(mǎi)。有人做好遞到手里，喝起來(lái)口感也新鮮，體驗(yàn)也更好。沒(méi)有必要跑到超市去買(mǎi)需要自己用開(kāi)水沖泡的杯裝奶茶。如今，像香飄飄奶茶這樣的產(chǎn)品還有很多，它們都將面臨衰退的命運(yùn)，如果還不改變你的品類(lèi)呈現(xiàn)方式，肯定是死路一條的。 3. 審美疲勞 除了消費(fèi)習(xí)慣，審美疲勞同樣也會(huì)終結(jié)老品牌。有些產(chǎn)品品質(zhì)上沒(méi)有任何問(wèn)題，消費(fèi)者也需要，但是業(yè)績(jī)?nèi)匀粫?huì)下滑。究其原因，就在于其長(zhǎng)期沒(méi)有向消費(fèi)者給出新鮮感，使其產(chǎn)生了審美疲勞。 現(xiàn)在大部分年輕人特別不愿意使用父母用過(guò)的產(chǎn)品。好比父母輩使用的洗發(fā)水是海飛絲的話，大概率他們打死也不會(huì)用。因?yàn)樗麄冇X(jué)得海飛絲是父親的海飛絲、母親的海飛絲，它不屬于我。 由此可見(jiàn)，審美疲勞，實(shí)則也是品牌老化的問(wèn)題，在這種情況下，我們必須要懂得開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)。有時(shí)候，老酒需要裝到新瓶子里去，由此，為它賦予一個(gè)新的生命。 談到這里，可能大家會(huì)覺(jué)得：沒(méi)有核心技術(shù)，怎么創(chuàng)新品類(lèi)？而我想要告訴大家的是，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，是不一定非要用新的技術(shù)的。新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)，是在顧客的心智里面開(kāi)創(chuàng)，而不是在實(shí)驗(yàn)室里開(kāi)創(chuàng)的。在實(shí)驗(yàn)室里開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的品類(lèi)，顧客不買(mǎi)單，一樣毫無(wú)價(jià)值。 以酸奶品牌為例：有一款酸奶產(chǎn)品叫做“巴士殺菌熱處理風(fēng)味酸奶”。然而消費(fèi)者聽(tīng)到類(lèi)似的名字，是很難產(chǎn)生想喝一杯的沖動(dòng)的。因?yàn)檫@個(gè)名字太技術(shù)化，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生感覺(jué)。 但是，如果把酸奶名字簡(jiǎn)化，就叫他希臘酸奶。你是不是會(huì)有一種想喝的沖動(dòng)？這個(gè)名字，會(huì)讓人好奇來(lái)自希臘的酸奶是什么樣的口味，對(duì)于沒(méi)有出過(guò)國(guó)的朋友而言，又給予了他們一個(gè)體驗(yàn)希臘的機(jī)會(huì)。畢竟希臘一直給人一種很神圣、很浪漫的感覺(jué)。 認(rèn)知思維特別強(qiáng)調(diào)認(rèn)知路徑。在顧客的心智里面是有路徑的。建立認(rèn)知的時(shí)候，必須得有一個(gè)進(jìn)入顧客心智的路徑。如果路徑?jīng)]有建立起來(lái)，就沒(méi)有辦法進(jìn)入心智。 伊利的安慕希、光明的莫斯利安、蒙牛的純甄，都是做“巴士殺菌熱處理風(fēng)味酸奶”的。他們里面裝的是同樣的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，只有伊利的安慕希，把產(chǎn)品叫做希臘風(fēng)味酸奶，其他兩家統(tǒng)統(tǒng)把技術(shù)化的名字寫(xiě)在了上面。 而市場(chǎng)層面給出了非常明確的反饋。同類(lèi)型的三款產(chǎn)品中，只有安慕希賣(mài)得最好。安慕希的案例，也正印證了那句話：新品類(lèi)的創(chuàng)新，一定是在顧客的心智層面去做的，而不是在技術(shù)層面去做。品類(lèi)命名攸關(guān)一個(gè)品牌的生死。 |
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